Francis Pisani, dans son article Les medias sociaux sont mauvais vendeurs, reprend un certain nombre d’éléments qui me paraissent être des contre-sens et des amalgames.

Tout d’abord, l’article parle de deux sujets distincts que l’auteur confond :

1. L’efficacité de la publicité sur les réseaux sociaux pour l’annonceur
2. La pertinence des modèles économiques des réseaux sociaux

Bien sur, dans la mesure où le modèle Facebook est fortement basé sur la publicité contextuelle, l’efficacité de celle-ci est un élément important car c’est elle qui décidera d’un CPC moyen mais il ne faut pas confondre la mécanique publicitaire et le support !

L’efficacité publicitaire

Bizarrement, l’étude sur laquelle se base Francis ne dit pas tout à fait ce qu’il retranscrit. Ou plus exactement, il s’appuie sur mauvaise traduction d’une phrase « executive summary » : « moins de 5% s’en servent au moment de prendre une décision d’achat ». Dans l’article original, il est écrit « moins de 5% s’en servent régulièrement au moment de prendre… »

Si l’on s’occupe du tableau, plusieurs conclusions s’imposent

• 24% des internautes se tournent vers les média sociaux « de temps en temps » pour acheter un voyage. On peut regarder le verre à moitié vide du « seulement 4% le font régulièrement » mais il me semble que le signe est plutôt très encourageant !
• La seule « vraie » conclusion qu’on peut tirer du tableau est que les internautes utilisent plus facilement les réseaux sociaux pour des sujets « funs » (voyages, habillement, etc.) que sur des sujets graves (crédit, médicaments,etc.)

Malgré une utilisation publicitaire très jeune et sur laquelle tout est à inventer, entre 1/5 et 1/4 des internautes vont de temps en temps chercher de l’information sur les réseaux sociaux avant d’effectuer un acte d’achat. Quel échec

Cela confirme, encore une fois, que l’utilisation d’un sondage nécessite de regarder derrière les chiffres basiques. Juste pour l’exemple, je pense que la même question concernant la télévision amène un résultat bien inférieur comme medium de recommandation. Pourtant, qui pourrait dire que la publicité à la TV n’a pas d’impact sur les ventes ?

Le modèle économique

On entend régulièrement les observateurs s’inquiéter du manque de modèle de revenu de certains réseaux sociaux (y compris mon ami Jean-Michel « Les sites comme Facebook (…) génèrent peu de revenus » – JM, 300 millions de $, ça commence à faire des revenus, non ? ). Sans dire que monter une entreprise sans se soucier du business model est une bonne idée, je pense que lorsque l’on a plusieurs centaines de millions de membres qui se connectent chaque jour, le moindre centime de revenu par utilisateur se traduit en millions de dollars (je sais je suis fort en calcul).

D’autre part, je me rappelle Google il y a quelques années et le business model de la recherche sur internet. Qu’est ce qui a permis à Google de générer des milliards de dollars ?

• Un moteur de recherche exceptionnel ->une audience croissante (en nombre d’internautes) -> un nombre de recherches par jour exponentiel (Nb de requêtes x nb d’internautes)
• Un modèle de publicité innovant révolutionnaire. Alors que les autres moteurs (ou annuaires) continuaient de vendre de la bannière non ciblée au CPM, Google ne vendait que les clics sur les pages de résultat.

Les deux points sont indissociables et si aujourd’hui Facebook ou Twitter se concentrent sur l’aspect fonctionnel (le point 1), je ne pense pas que cela veuille dire que le point 2 a été oublié et qu’ils sont condamnés ! Tout reste à inventer dans la publicité en ligne (si c’est le modèle qu’ils retiennent) mais également dans les voies de générer des revenus. Et il y en a des dizaines…

Pour terminer sur une note nostalgique, en école d’ingénieur (bon, OK, c’était en 95), le directeur du département informatique avait prédit, lors du discours de bienvenue :

Internet, avec son modèle tout gratuit, n’a aucun avenir, aucune entreprise sérieuse n’acceptera de diffuser gratuitement de l’information. Dans quelques années, nous aurons reproduit le principe du 3615 pour faire payer à la connexion les internautes se connectant aux sites internet.