A une semaine d’intervalle, on apprend, par deux communiques de presse disjoints, que « NRJ Group : devient la première régie locale de Google Adwords en France » et « Le groupe SPIR Communication devient Régie Locale Google AdWords ». Plusieurs éléments me paraissent intéressants à relever.
NRJ et Spir vont commercialiser des supports « externes »
Jusqu’à présent, chacune de ces régies s’occupait de commercialiser l’espace de ses propres supports, qu’ils soient radio, journaux gratuits ou même bannières de publicité sur leurs sites web. L’enjeu pour des groupes média comme NRJ et Spir est d’être en mesure de proposer l’offre la plus complète possible en terme d’espace de publicité. En conséquence, leur métier « de base » consiste à créer de nouveaux supports en fonction de la demande des annonceurs. La partie visible se fait au niveau national : « Pour que Coca-Cola annonce chez nous, nous devons avoir une offre Ados, créons Ados FM ! » mais l’essentiel du métier de ces deux régies se joue au niveau local. Chaque commerçant, artisan cherche un support sur lequel annoncer. Les radios ont inventé les décrochages locaux pour cela, si bien que vous pouvez entendre une publicité pour la quincaillerie Marcel de la Grand Rue sur NRJ car elle est uniquement diffusée dans une ville, pendant qu’au même instant c’est le Macumba club qui annonce à l’autre bout de la France.
Or, en acceptant de commercialiser l’espace de publicité Adwords, ces deux régies traduisent le malaise dans lequel elles se trouvent depuis quelques années. Internet occupe une place de plus en plus importante comme support de communication et elles n’ont pas su créer les supports ou les réseaux sur le web qui répondent aux préoccupations de leurs annonceurs. Pour la première fois, elles vont donc commercialiser à grande échelle un support qui ne leur appartient pas.
Un enjeu de connaissance
L’élément qui va sans doute être le plus intéressant va être de constater la capacité de ces régies à commercialiser une offre aussi complexe que du Adwords. Pour rappel, l’essentiel des clients de ces régies est constitué d’artisans et de commerçant qui ne sont pas des spécialistes de la publicité en général. Alors lorsque l’on parle d’une mécanique d’enchère au mot clé qui est déjà loin d’être maitrisée par nombre de professionnels d’internet, j’ai du mal à imaginer les commerciaux terrains endosser un costume d’évangéliste. D’autant que ces derniers ne sont pas du tout des experts de la question non plus et le changement dans leur métier risque d’être (très) douloureux.
Enfin, une campagne SEM se gère, contrairement à une campagne papier qui se « booke », et là encore, dans aucun des communiqués de presse, il n’est question de l’organisation mise en place pour gérer au quotidien les budgets SEM de cette quirielle de petits annonceurs qui vont débarquer.
Google fait une jolie affaire
En récupérant ce qui lui manque : une force commerciale de terrain, Google s’intéresse de près à la « long tail » des annonceurs. On l’avait vu dans les mois passés avec les différentes initiatives de shopping local (comme Brozengo par exemple), le web de proximité se développe. Il est indéniable que cela passe par une présence terrain, qui est lourde à construire. Pour Google, s’acoquiner, probablement sans risque, avec deux acteurs ayant les commerciaux et l’habitude de la gestion decentralisée est une bonne façon de rentrer dans le sujet. Si cela fonctionne, on pourra toujours se poser la question de racheter le réseau, sinon, on aura appris ce qu’il ne faut pas faire !
Les prochains à se poser ce genre de question, et qui ont probablement déjà les projets dans les tuyaux, devraient être les Pages Jaunes et Lagardère. L’un comme l’autre disposent d’un réseau de commerciaux terrain important. Par contre, contrairement à NRJ et Spir, ils disposent l’un comme l’autre des supports et des réseaux, je serais étonné qu’ils décident de commercialiser Adwords !