Audience Relationship Management

C’était simple… le monde la direction marketing était séparée en deux entités distinctes qui se parlaient à l’arbre de Noël : ceux qui chassaient et ceux qui élevaient, ceux qui dépensaient sans compter chez Google et ceux qui avaient des analystes, ceux qui s’intéressaient au coût d’acqu’ et ceux qui ne juraient que par la pression marketing… l’équipe acquisition et l’équipe fidélisation.

Les uns en charge de faire venir des prospects pour les transformer si possible en clients, traités alors par l’équipe fidélisation qui devaient s’occuper d’en maximiser la valeur.

… c’était simple et surtout simpliste du point de vue du client qui basculait irrémédiablement dès qu’il entrait un numéro de CB ou saisissait un email du monde d’avant au monde d’après, sans même s’en rendre compte…

… car c’est exactement de cela qu’il s’agit ! On met un internaute dans une case ou l’autre alors que lui-même n’a pas vu pourquoi il devrait être traité différemment, logique, on est sur internet !

Un peu de contexte

Juste quelques rappels plutôt :

• dans le monde “physique”, 55% des personnes qui entrent dans un magasins achètent (http://www.fifty-five.com/fr/pulse/) au moins un produit, sur internet, c’est plutôt 1 à 2%.
• pour un nombre croissant d’achats, un internaute passe sur les comparateurs de prix, puis passe sur les sites de bon de réduction avant de saisir son numéro de CB… et il a beau vous connaitre, il fera exactement la même chose la prochaine fois !

Cela amène quelques questions : comment construire une relation avec un internaute qui a vu 2 pages sur mon site et dont je ne connais ni le nom, ni l’email ? Comment distinguer mon futur bon client de l’opportuniste ? Comment ajuster une offre produit en fonction de du profil d’un internaute ? Comment connaitre des éléments de profil d’un internaute sans savoir qui il est ?

La gestion d’audience

L’Audience Relationship Management est l’application à des populations d’internautes anonymes de règles comparables à celles que l’on pratique depuis des années en Customer Relationship Management. Il va donc s’agir de mettre en place une communication directe auprès d’internautes dont on aura détecté une valeur probable en phase avec les objectifs de coût de commercialisation.

Le concept, s’il est nouveau dans son expression, est déjà mis en œuvre en partie au travers du retargeting par exemple : ré-exposer un internaute aux offres pour lesquelles il a montré un intérêt est une mécanique très proche du marketing direct. A ceci près que dans la plupart des implémentations actuelles, une société externe (Criteo, Next Performance ou MyThings) s’occupe pour le e-marchand de déterminer la valeur d’un client et que donc cette valeur est probablement nettement plus dépendante de la probabilité que cet internaute clique sur la bannière à cet instant que la lifetime value du client.

Le principe de l’ARM (oh, un nouvel acronyme, je ne l’avais pas celui-là !) est donc de déterminer la valeur potentielle d’un prospect pour un marchand en fonction des interactions qu’il a déjà eu avec l’enseigne et éventuellement de données externes de qualification et de s’en servir pour déterminer la “next best action” à mener sur ce prospect.